Cosa sono le Euristiche e Bias Cognitivi?

Se le euristiche sono scorciatoie comode che portano a veloci conclusioni, i bias cognitivi sono euristiche inefficaci, pregiudizi che non si generano su dati di realtà.

I bias cognitivi sono costrutti fondati, al di fuori del giudizio critico, su percezioni errate o deformate, su pregiudizi e ideologie; utilizzati spesso per prendere decisioni in fretta e senza fatica. Si tratta, il più delle volte di errori cognitivi che impattano nella vita di tutti i giorni, non solo su decisioni e comportamenti, ma anche sui processi di pensiero.

Le euristiche sono, al contrario dei bias, procedimenti mentali intuitivi e sbrigativi, scorciatoie mentali, che permettono di costruire un’idea generica su un argomento senza effettuare troppi sforzi cognitivi. Sono strategie veloci utilizzate di frequente per giungere rapidamente a delle conclusioni.

Quali sono i bias cognitivi più comuni?

Bias di conferma: A ciascuno di noi piace essere d’accordo con le persone che sono d’accordo con noi e ciascuno di noi tende ad evitare individui o gruppi che ci fanno sentire a disagio: questo è ciò che lo psicologo B.F. Skinner (1953) ha definito “dissonanza cognitiva”. Si tratta di una modalità di comportamento preferenziale che porta al bias di conferma, ovvero l’atto di riferimento alle sole prospettive che alimentano i nostri punti di vista preesistenti.

Bias di gruppo: Molto simile al bias di conferma è il bias di gruppo, che ci induce a sopravvalutare le capacità ed il valore del nostro gruppo, a considerare i successi del nostro gruppo come risultato delle qualità dello stesso, mentre si tende ad attribuire i successi di un gruppo estraneo a fattori esterni non insiti nelle qualità delle persone che lo compongono. Le valutazioni affette da queste tipologie di distorsioni cognitive possono risultare poco chiare a chi viene valutato, che spesso non comprende le basi sulle quali la valutazione si fonda e che invece nota, d’altra parte, un’eccessiva intransigenza di pensiero.

Bias di Ancoraggio: O trappola della relatività, è un bias per il quale nel prendere una decisione tendiamo a confrontare solo un insieme limitato di elementi: l’errore è quello di ancorarsi, cioè fissarsi su un valore che viene poi usato, arbitrariamente, in modo comparativo, cioè come termine di paragone per le valutazioni in atto, invece che basarsi sul valore assoluto.

Fallacia di Gabler: Un altro bias cognitivo frequente è la cosiddetta fallacia di Gabler, ovvero la tendenza a dare rilevanza a ciò che è accaduto in passato, così che i giudizi attuali siano del tutto influenzati da tali eventi passati. In virtù di questo bias cognitivo chi ha ricevuto un giudizio positivo nel passato tenderà a ricevere un giudizio positivo anche nel presente, anche a dispetto delle reali prestazioni attuali, che potrebbero essere negative o in calo rispetto a quelle passate. Insomma…“è la prima impressione quella che conta!”

Bias di proiezione: Simile è il bias di proiezione: per il quale pensiamo che la maggior parte delle persone la pensi come noi. Questo errore cognitivo si correla al bias del falso consenso per il quale riteniamo che le persone non solo la pensino come noi, ma anche che siano d’accordo con noi! In sostanza è un bias cognitivo che ci indice a sopravvalutare la “normalità” e la “tipicità”.

Bias della negatività: Comporta un’eccessiva attenzione rivolta verso elementi negativi, che vengono anche considerati come i più importanti. A causa di questa distorsione cognitiva, si tende a dare maggior peso agli errori, sottovalutando i successi e le competenze acquisite ed attribuendo così una valutazione negativa alla prestazione.

Bias Dunning Kruger: il paradosso dell’ignoranza, porta a sovrastimare le proprie competenze, conoscenze o capacità laddove in realtà non si ha padronanza dell’argomento in questione. Una valutazione opposta rispetto al socratico “so di non sapere”
Overconfidence bias: avviene quando proviamo un eccesso di fiducia nelle nostre valutazioni, è uno dei bias cognitivi che sperimentiamo nell’ambito dell’economia, ad esempio in ambito assicurativo

Bias dello status quo: in situazioni di possibile cambiamento, porta a preferire che le cose rimangano come sono, o che cambino il meno possibile. “Chi lascia la strada vecchia per la strada nuova sa quel che lascia non sa quel che trova” è proprio il detto popolare che descrive meglio questo bias, un pregiudizio verso il nuovo che può far assumere una posizione di inflessibilità e stallo in situazioni di sofferenza emotiva.

Bias del pavone: (self-enhancing transmission bias) per il quale siamo indotti a condividere maggiormente i nostri successi, rispetto ai nostri fallimenti. L’uso che la maggior parte delle persone fa dei social è una fotografia esaustiva di questo tipo di bias, sui social infatti le persone tendono a mostrare per lo più un’ immagine positiva di sé, tanto da far sembrare la vita di tutti ideale.

Bias del presente: Nel bias del presente, detto anche hyperbolic discounting, le decisioni vengono prese per ottenere una gratificazione immediata, ignorando le possibilità di guadagno differite nel tempo. Questo atteggiamento influenza i nostri comportamenti in 3 importanti aree della nostra vita: l’alimentazione, la vita professionale e i risparmi.

"Chi si occupa di marketing crea infatti proposte ad hoc che ci inducano ad accettare di comprare un prodotto grazie a uno sconto o a un “regalo” iniziale, vantaggio che viene perso sul lungo periodo ma che, proprio per effetti del bias del presente, non valutiamo."

Bias dell’ottimismo (Optimism Bias): Neuroscienze e scienze sociali concordano nel ritenere l’essere umano più ottimista che realista, nonostante ci piaccia pensare di essere creature razionali capaci di fare giuste previsioni sulla base di valutazioni obiettive.

In realtà diversi studi hanno dimostrato che le persone sottostimano la possibilità di divorziare, di perdere il lavoro, di ammalarsi di cancro mentre sovrastimano la propria aspettativa di vita di oltre 20 anni. Questa tendenza a percepire il futuro roseo, anche paragonandolo al passato e al presente, è nota come optimism bias e ci riguarda tutti, maschi e femmine, giovani e non giovani, ricchi e poveri.

Bias di Omissione: Per bias di omissione si intende quella tendenza sistematica a preferire scelte che comportano l’omissione anziché l’azione, anche quando questo significa esporsi a rischi oggettivamente elevati. A questa conclusione sono giunti Ritov e Baron in un loro studio, in cui hanno condotto dei soggetti di fronte ad una situazione decisionale in un contesto di un’ epidemia letale per i bambini. I partecipanti, prendendo il ruolo di genitori, avrebbero dovuto decidere se sottoporre i propri figli ad una vaccinazione (azione) o meno, sapendo che, in quest’ultimo caso, il rischio di morte sarebbe stato più alto. Molti soggetti si opposero alla vaccinazione, scegliendo la soluzione apparentemente tutt’altro che razionale. La spiegazione data dagli autori è la seguente: la paura di commettere una scelta errata, porterebbe i soggetti ad assumere una posizione passiva in modo da sperimentare un rimpianto minore qualora l’esito fosse la morte del bambino.

I Bias cognitivi e il marketing

Al fine di raggiungere i propri obiettivi, ogni venditore utilizza una strategia di vendita che fa leva sui bias cognitivi e sugli elementi percettivi che possono facilmente calamitare l’interesse delle persone. È stato osservato, per esempio, che il comportamento d’acquisto è influenzato da bias quali:

Bias della categoria: il consumatore è più portato a comprare se le informazioni del prodotto sono brevi
bias di autorità: l’acquisto è facilitato se il prodotto è presentato da un esperto o da un personaggio familiare (Francesco Totti che fa il bucato, Enrico Brignano che prova i divani)
Bias di scarsità: l’acquisto è facilitato se la disponibilità del prodotto è scarsa (offerte limitate, edizioni speciali)
Bias della gratuità: l’acquisto del prodotto è facilitato se il consumatore ha diritto a incluso un regalo gratuito
commitment bias o bias della coerenza: chi è già cliente, difficilmente cambierà il servizio o il prodotto. Riconoscere i bias cognitivi è un primo passo per evitarli. È normale e umano ricorrere a delle strategie di pensiero veloci, ma appartiene alla capacità umana anche riflettere su quello che pensiamo.

Evitare del tutto i bias cognitivi è impossibile perché, come abbiamo visto, sono parte integrante del funzionamento della nostra mente. Sapere che esistono ci permette di prendere in considerazione l’idea di fermarci e chiederci, in alcune circostanze: se il “prendere per buone” alcune valutazioni è davvero quello che ci conviene se stiamo facendo delle considerazioni affrettate se riflettere un attimo in più potrebbe darci la possibilità di fare scelte diverse e più vicine a quello che vogliamo davvero.